Обычно компания нацелена на увеличение прибыли именно за счёт новых покупок. Предприниматели тратят большие деньги на рекламу и интернет-маркетинг, чтобы привлечь клиентов. Но таких затрат можно избежать, если обратить внимание на действующих потребителей.
Увеличить прибыль от действующих покупателей поможет up sale. Что это? Продажа более дорогих позиций. Как внедрить такой метод? Например, рекомендуйте купить улучшенную кофемашину вместо варианта со стандартным набором функций и увеличивайте сумму покупки.
В статье расскажем подробнее о том, как предлагать альтернативы дороже и как внедрить данный подход в оффлайн и онлайн бизнесы.
Что такое Upsell
Это предложение товара выше по цене с более лучшими характеристиками.
Обычно могут предложить продукт того же или более известного бренда.
Условно, вы выбираете пылесос в магазине бытовой техники. Останавливаетесь на отечественной марке «Заря». Далее могут последовать две ситуации.
В первом случае продавец предложит более дорогую модель того же бренда, но с улучшенной мощностью всасывания и большим объёмом пылесборника.
Во втором случае консультант может предложить уже не российский бренд, а пылесос «Kracher» немецкого производства. Менеджер скорее всего расскажет о высококачественных материалах и сборке, за счёт которых такая техника прослужит дольше.
Достоинства технологии апселл
- Помогает увеличивать средний чек.
- Способствует повышению LTV (Customer Lifetime Value).
- Можно узнать потребности аудитории напрямую. Например, понять почему многие отказываются от более дорогой версии товара или какие функции того или иного продукта самые популярные.
- Предложение альтернативы повышает лояльность. У покупателя появляется ощущение, что о нём заботятся и действительно хотят, чтобы он получил только самое лучшее.
- Работает на удержание клиента. Возможно он запомнит внимательного менеджера и широкий ассортимент продукции и вернётся снова.
Недостатки апсейл технологий
- Финансовые затраты на обучение персонала и бонусы к заработной плате при успешном применении метода.
- Может выглядеть как навязывание ненужных вещей.
- Нужно будет прорабатывать дополнительные возражения потребителей при рекомендации более дорогих продуктов.
- Расходы на внедрение в интернет-магазине.
Чем Up-sell отличается от Cross-sell, Down sell и One Time Offer
Поясним на примере. Представьте, что клиент выбирает мультиварку.
Апселлинг — ему предлагают вариант подороже с добавочными функциями.
Кросс сейл — менеджер рекомендует сменную чашу. На всякий случай.
Даун сейл — продавец видит, что покупатель не готов приобретать мультиварку за 35 000 рублей и советует ему альтернативу дешевле — за 25 000 рублей. Функционала чуть меньше, но потребность в более дешёвой модели удовлетворена.
Уан тайм оффер — товар уже оплачивают, и кассир рекомендует набор комплектующих по акции. Она действует только здесь и сейчас.
Что выбрать — Up-sell или Cross-sell
Нельзя определить однозначно, какой из подходов лучше или что принесёт больше прибыли. Всё зависит от продукции компании, специфики бизнеса и аудитории. Конечно, можно воспользоваться одним из методов, но применять их вместе эффективнее. Если покупатель не согласится на альтернативу выше по цене, он может купить сопутствующие позиции. И наоборот.
Как можно внедрить обе технологии? Разберём на примере покупки стиральной машины.
В оффлайн-магазине. Когда клиент выбрал желаемый продукт и готов его оплатить, продавец может предложить более дорогую стиральную машинку, а когда уже происходит рассчёт на кассе — капсулы для стирки.
В интернете используйте блоки с товарными рекомендациями. Разместите в карточке похожую технику с более высокой стоимостью и добавьте функцию сравнения двух моделей, чтобы наглядно продемонстрировать преимущества и недостатки машин.
Для кросс продаж разместите сопутствующие позиции — порошок или средство для очистки, — в корзине, чтобы покупатель сразу мог добавить их к заказу.
Виды апселлинга
Не всегда повышать чек клиента нужно только за счёт предложения более дорогой альтернативы. Рассмотрим ещё несколько вариантов.
Премиальные версии — более качественное сырьё, чем у изначального продукта, или ручная работа.
Дополнительные опции — упаковка к подарку за отдельную плату, двойная порция сыра в пицце или изделия из натуральной кожи в салоне автомобиля.
Персонализация — возможность выбрать свой цвет, материал или дизайн дивана.
Консультация и обслуживание — демонтаж старой двери при покупке новой или услуги персонального консультанта при подключении программного обеспечения.
Страхование — добавочная гарантия на ремонт компьютера или телевизора.
Например, вот такое всплывающее окно видит пользователь при выборе чикенбургера в сети ресторанов «Бургер Кинг». Вид апсейла в этом случае — дополнительные опции.
Основные элементы апселл — что это
Формирование предложения (Оффер)
Подберите вариант выше по цене для каждого товара в магазине. Если бизнес ведётся преимущественно с помощью личных продаж, необходимо обучить менеджеров. Они должны хорошо знать весь ассортимент магазина и разбираться, что можно предлагать в качестве альтернативы.
Если у вас интернет-магазин, то используйте блоки с популярными, похожими или рекомендуемыми позициями. С помощью них можно также подтолкнуть посетителя к более дорогой покупке.
Пример такого блока с акциями на сайте OZON.
Стоимость
Обычно цена предлагаемого продукта не превышает стоимость изначального на более чем 25%. Если разница слишком большая, up sale может не состояться.
Вовремя сделанное предложение
Важно выбрать подходящий момент для апсейл. Лучше всего — озвучивать его тогда, когда клиент уже готов к оплате, но ещё не рассчитался.
Например, если менеджер видит, что потребитель готов потратить деньги, ему нравится изначальный вариант и его характеристики, то пора рассказывать о позициях подороже. В этом случае покупатель не будет настроен агрессивно, ведь он ещё ничего не купил.
И наоборот, рекомендация более дорогого товара в момент оплаты может разозлить посетителя. Например, он уже оплачивает свой новенький телевизор на кассе, а продавец предлагает модель получше. Скорее всего он задумается, почему ему не рассказали об этом раньше и начнёт сомневаться в профессионализме консультанта.
Дополнительные бонусы
Это любые стимулы купить продукт подороже: подарки, бесплатная доставка, скидка, добавочные обслуживание и гарантия.
Например, при покупке холодильника подороже можно предложить бесплатный год гарантии на возврат и ремонт.
Как внедрить upsell в работе с клиентами — стратегия внедрения
Расскажем поэтапно, как правильно запустить такой селлинг в оффлайн-магазине и что для этого требуется.
Составьте портрет клиента
Узнайте, кто ваша аудитория, что её интересует и беспокоит. Определите проблемы и потребности, которые она стремятся решить и удовлетворить с помощью вашей продукции.
Понять вашего покупателя можно несколькими способами:
- опросить их напрямую — в магазине, социальных сетях, по телефону;
- спросить менеджеров и техподдержку;
- воспользоваться методами глубинного интервью — CustDev и JTBD;
- составить CJM (Customer Journey Map). Она поможет понять, какие проблемы и на каком этапе возникают у потребителя при взаимодействии с компанией.
На основе проведённого анализа предлагайте соответствующие товары определённой аудитории.
Представим, что у вас магазин мобильных телефонов. Ваша основная аудитория — молодёжь, которая активно пользуется социальными сетями, «зависает» в мобильных играх и любит фотографироваться. Скорее всего их заинтересуют улучшенная камера на смартфоне, большой объём памяти или скорость работы девайса.
С другой стороны вашей основной аудиторией может быть старшее поколение, которое предпочитает долгий заряд батареи, прочный корпус и большой размер экрана. Предложите ему модели с такими характеристиками.
Обучите сотрудников
Разработайте специальные скрипты (сценарии разговора) для up selling. Это могут быть фразы-подводки непосредственно к приобретению, отработка дополнительных возражений или вопросы об истинных потребностях покупателя. Расскажите про upsale — что это такое и для чего он нужен. Главное, чтобы менеджер научился говорить уверенно и чётко без длинных пауз в разговоре. Иначе в нём не почувствуют профессионала и продажа может не состояться.
Также консультанту необходимо знать, что означает каждая из характеристик и почему один товар лучше другого. Так ему будет проще предлагать более дорогие позиции.
Заранее готовьте клиента к предложению
Не нужно неожиданно вываливать на посетителя альтернативы выше по цене. Лучше делать это деликатно. Например, в начале разговора продавец может упомянуть, что есть другие варианты подороже, которые могут показаться потребителю интересными. Так он уже будет готов к тому, что ему ещё что-то могут посоветовать.
Продемонстрируйте преимущества
Расскажите, почему тот или иной продукт лучше. Объясните сложные для понимания характеристики, наглядно покажите его работу.
Например, покупатель выбирает планшет. Лучшим решением будет сравнить две модели: показать, как работают две одинаковые функции, включить одно и то же видео, чтобы увидеть возможности экрана и динамиков, или протестировать скорость работы. Так предлагаемый девайс купят охотнее.
Конечно, простое перечисление характеристик более дорогого планшета тоже может заинтересовать посетителя. Но гораздо лучше увидеть всё своими глазами. Особенно, если клиент не разбирается в технических тонкостях продукта. Так он поймёт, что апселлинг — это выгодно.
Другая ситуация — менеджер советует другой бренд. Здесь нужно не просто сравнить два варианта, но также рассказать, почему рекомендуемый бренд лучше.
Например, у планшета подороже известный производитель.Такой девайс может повысить имидж владельца в его кругу общения. Или у планшета американская сборка — он прослужит дольше, чем изначальный планшет китайской сборки. Конечно, все эти нюансы нужно объяснить покупателю, если он не разбирается ни в производстве, ни в брендах.
Предлагаемый товар должен быть не сильно дорогим
Если разница в стоимости двух продуктов слишком большая, апселл скорее всего не состоится. Будет лучше, если разница в цене между двумя вариантами не превышает 25%. Так посетитель не подумает, что стоимость слишком завышенная и выслушает предложение.
Предложите версии на выбор
Посоветуйте несколько улучшенных моделей, которые могли бы заинтересовать клиента. Здесь важно соблюдать баланс и выбрать оптимальное количество позиций. Иначе покупатель решит, что менеджер рекомендует ему всё подряд, не обращая внимания на его нужды.
Количество предлагаемых альтернатив зависит от самого продукта. Например, в случае с техникой или бытовыми приборами, можно предложить всего один-два варианта подороже. А в случае с одеждой есть смысл посоветовать больше моделей: люди выбирают изделия по внешнему виду. Поэтому здесь целесообразно рекомендовать несколько вещей: вместо одной, можно предложить 3-4.
Добавьте стимул
Подумайте, какая выгода от покупки более дорогого товара сможет сделать её более выгодной для клиента. Что такое апселл в этом случае? Это может быть скидка, бесплатная доставка, обслуживание, гарантия, дополнительные услуги.
Например, посетитель покупает кровать. Ему скорее всего пригодится бесплатная доставка до двери, потому что мебель достаточно тяжелая и отвезти её домой самостоятельно будет сложно. Или можно предложить скидку на другие позиции магазина — новая кровать скорее всего не понадобится в ближайшие несколько лет, и скидку на неё будет неактуальна.
Не давите слишком сильно
Не стоит предлагать очень много товаров, давить на клиента и быть излишне настойчивым. Если покупателю интересно, он возможно купит предложенный вариант, а если нет — выслушает предложение и вежливо откажется. В этом нет ничего страшного, потому что потребитель не потерян навсегда, он просто отказался от конкретного оффера. Хуже — когда менеджер показался слишком назойливым и покупка так и не состоялась.
Как технология up-sell применяется в интернет-магазине
В оффлайне консультант всё покажет и продаст, но в e-commerce немного другой подход. Расскажем подробнее о стратегиях внедрения.
Товарные рекомендации на сайте
Это апселл в онлайн-магазинах. По сути они заменяют продавца в торговом зале и стимулируют первичные и повторные продажи, то есть селл ин и селл аут.
Обычно можно увидеть следующие блоки:
- «популярное»;
- «хиты»;
- «с этим покупают»;
- «рекомендуем»;
- «похожее» и другие.
Такие подборки могут формироваться по разному. Всё зависит от целей магазина и того, как используется алгоритм.
Разместите такие предложения в карточке или корзине, чтобы побудить покупателя к выбору более дорогой альтернативы.
Как составить такие блоки? Это можно сделать вручную или обратиться к сервисам автоматизации маркетинга. Например, enKod позволяет проанализировать каталог магазина, выделить нужные позиции и объединить их в подборки.
Пример
Магазин электроники «Связной» размещает похожие продукты прямо в карточке. Можно наглядно увидеть фотоаппараты дороже и их разницу в цене. Эту технику также легко добавить в корзину — достаточно просто нажать на кнопку.
Бонусы при покупке
Скидки, промокоды, дополнительное обслуживание и гарантия, бесплатная доставка, кэшбэк и другие опции — всё это можно разместить на сайте, чтобы стимулировать на приобретение более дорогой альтернативы. Для человека в этом случае нет сомнений, что upsell — это выгодно.
Обычно бонусы можно увидеть в карточке товара, в блоке «похожее», или в корзине, в момент оформления заказа.
Пример
Подборка похожих фитнес-браслетов от Wildberries. На каждый продукт подороже действует скидка, поэтому пользователю кажется, что предложенная рекомендация по цене выгоднее, чем изначальный девайс.
Сравнение вариантов
Если в оффлайн-магазине менеджер всё покажет и расскажет, то в интернете клиенту придётся самостоятельно узнавать о преимуществах более дорогих позиций. С этим ему поможет опция сравнения характеристик — можно наглядно увидеть, почему тот или иной товар лучше.
Пример
У Amazon есть отдельная опция сравнения рекомендаций. Можно посмотреть их характеристики и легко добавить их в корзину.
Возможность выбора
Предоставьте несколько опций, чтобы покупатель мог сам выбрать интересующий его вариант. Также можно добавить функцию подбора нужного объёма или количества продукта — клиенту это покажется удобным, он почувствует, что о нём заботятся.
Пример
Магазин косметики и парфюмерии Randewoo позволяет определиться с нужным объёмом флакона туалетной воды прямо в карточке. Вместе с увеличением размера происходит поднятие цены.
Социальное доказательство
Это отзывы, оценки, количество заказов — всё, что поможет упростить выбор и повысить доверие к более дорогому предложению. Перекрестные продажи (это ещё один способ увеличения среднего чека) также используют этот приём.
Пример
В карточке у Walmart отображается рейтинг похожих позиций и количество оценок.
Улучшенный тарифный план
Этот пункт относится к онлайн-сервисам. Часто пользователь оформляет бесплатный тариф, чтобы опробовать все функции сервиса. Возможно он даже не посмотрит на платные инструменты, если не продемонстрировать ему преимущества того или иного плана.
Обычно у сервиса три оффера по цене: бесплатное, стандартное (для личного пользования) и премиум (для бизнеса). Но всё зависит от специфики продаваемой услуги.
Пример
Evernote, сервис для ведения записей для работы и дома, представляет три разных тарифа для пользователя. Подробно описаны все условия — это стимулирует клиента заплатить больше за интересующие его инструменты.
Возможность персонализации товара
Некоторые продукты можно персонализировать — дать выбрать его персональные функции или характеристики. Естественно, чем больше таких позиций, тем больше сумма покупки. В этом случае наглядно видно, почему стоимость повышается — это может закрыть второстепенные возражения пользователей.
Пример
Интернет-магазин предметов интерьера «Твой постер». Здесь up sell — это настройка отдельных характеристик картины. Можно подобрать тип исполнения, внешний вид, размер предмета. Наглядно видно, как поднимается цена при выборе того или иного элемента и покупатель понимает, почему он платит больше.
Дополнительные опции
Дайте возможность выбрать гарантию длиннее, специальное обслуживание или другие услуги за отдельную плату. Клиент получает лучший опыт с вашей компанией, а вы увеличиваете средний чек.
Пример
В корзине «Ситилинка» можно добавить к товару различные гарантии. Здесь к пылесосу рекомендуют докупить страховой полис, продление гарантии и комбо страховки.
А здесь «Эльдорадо» предлагает обслуживание за отдельную плату — к холодильнику можно приобрести установку, вывоз или демонтаж старой техники.
Емейл-маркетинг
Казалось бы, что такое простая отправка сообщений, а что такое апселлы. Кажется, что это разные вещи, однако это не совсем так. Рекомендации помогают продавать более дорогие вещи только в момент выбора продукта или услуги. Вернуть покупателей, которые уже закрыли страницу и покинули магазин, поможет емейл рассылка.
Возвращайте посетителей обратно на сайт с помощью триггерных механик:
- напоминаний о брошенной корзине или просмотре;
- уведомлений о статусе заказа, оплате или доставке;
- приветственных цепочек;
- поздравлений с различными праздниками — с днём рождения, с 8 марта, с Новым годом;
- реактивационных писем;
- подтверждений подписки или отписки.
Настроить такие рассылки можно в платформе автоматизации маркетинга. Например, в enKod можно отправлять сообщения по событию, подставлять динамический контент в письма и проводить сплит-тесты, чтобы определить лучшую версию емейла. Также доступно отслеживание статистики рассылки.
Как в таком случае внедряют sale up? Обычно для этой цели используют триггеры брошенного просмотра или корзины. Компания отправляет письмо с товаром, которым интересовался клиент, и блоком с похожими, но более дорогими позициями. Это напомнит читателю о вашей компании, побудит вернуться и оформить заказ.
Пример от «МВидео». Посетитель подбирал себе новый телевизор, но не совершил покупку. Через некоторое время ему приходит письмо с просмотренным телевизором и подборкой с моделями подороже.
Таким образом, апселл — это способ повысить продажи и удержать покупателей. Остались вопросы? Напишите нам, и мы с радостью вам поможем.
